Wo findet Geltungskonsum statt?
In der Vergangenheit hatten die verschiedenen Arten von Geltungskonsum eines gemeinsam: Die entsprechenden Verbraucher lebten überwiegend in Europa und Nordamerika. Dies hat sich aus zwei Gründen geändert. Erstens sind mit der Öffnung der Volkswirtschaften und dem kräftigen Anstieg der Rohstoffpreise in den vergangenen dreißig Jahren Menschen in den Entwicklungsländern zu Wohlstand gelangt, von den BRIC-Ländern bis zum Nahen Osten.
Die meisten Vermögenden (3,1 Millionen) leben weiterhin in den USA, aber China liegt mit 562.000 bereits auf Rang vier und weist zusammen mit Brasilien (Platz 11) eine der beiden stärksten Wachstumsraten der Top-12-Länder im vergangenen Jahr auf. Die höchsten Zuwachsraten in den Top-10-Ländern wurden von 1996 bis 2010 in China (12%), Indien (11%) und Brasilien (7%) verzeichnet.
Der Konsum von persönlichen Luxusgütern stieg in China seit 2009-2010 um 35% und in Hongkong um 30% an. Und damit wird der Konsum der chinesischen Verbraucher noch unterschätzt, da viele Luxusgüter wegen der hohen inländischen Zölle an ausländischen Reisezielen wie New York, Mailand und Paris erworben werden. Die nachfolgende Grafik zeigt, dass die Chinesen von allen internationalen Konsumenten am meisten ausgeben und dass die Zahl der chinesischen Verbraucher am stärksten ansteigt.
Der Geltungskonsum in China ist in vielerlei Hinsicht mit dem globalen Geltungskonsum vergleichbar, es bestehen aber auch einige wichtige Unterschiede:
● Chinesische vermögende Konsumenten sind jünger. Dem Hurun-Bericht zufolge sind Millionäre in China im Durchschnitt 35 Jahre alt, verglichen mit 54 im Westen.
● Chinesen kaufen Luxusartikel für andere. Einer Umfrage von Bain aus dem Jahr 2011 zufolge wurden 30% aller in China erworbenen Luxusgüter für andere Personen gekauft. Die Praxis des Schenkens (guanxi) hat einerseits legitime gesellschaftliche und geschäftliche Gründe, andererseits aber auch weniger legitime Zwecke bis hin zur Bestechung.
● Chinesische Männer lieben Luxus. Im weltweiten Durchschnitt werden Ausgaben für Luxusgüter zu 60% von Frauen und 40% von Männern getätigt; in China liegt das Verhältnis jedoch eher bei 30:70. Dies hat in zweierlei Hinsicht positive Auswirkungen. Erstens ist der Markt für Männer sehr viel größer als in zahlreichen anderen Ländern, von Uhren (wo traditionell Männer dominieren) bis hin zu Lederwaren und Kleidung (traditionell eher kein Bereich für Männer). Zweitens besteht dadurch viel Spielraum für ein Wachstum in traditionellen Luxusgüterkategorien, da die Frauen allmählich mehr Geld ausgeben.
● Chinesen geben mehr Geld aus als Amerikaner oder Europäer. In China werden im Vergleich zur weltweiten Nachfrage sehr viel mehr Luxusgüter abgesetzt als es dem Beitrag des Landes zum globalen BIP entspricht. Dies ist in den nachfolgenden Grafiken dargestellt.
