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Spotllight: Die ING Global Opportunities-Strategie Geltungskonsum

Huub van der Riet, Senior Portfolio Manager für die ING Global Opportunities-Strategie: Die in Chanel gewandete Chefredakteurin der chinesischen Vogue, Angelica Cheung, hat ein Problem, für das andere in ihrer Position ihre komplette Designergarderobe verkaufen würden: Sie hat mehr Anzeigenaufträge für Luxusgüter als sie in ihrem Hochglanzmagazin unterbringen kann. Auf der anderen Seite des chinesischen Meeres, in Japan, besitzen schätzungsweise 20% aller Frauen in den Zwanzigern eine Louis Vuitton Handtasche – und das, obwohl das Wachstum dort seit zwei Jahrzehnten stagniert. Und in den USA entfallen laut American Express Business Insights 36% aller Käufe von Luxusgütern auf Kunden, die vor der Rezession keine Luxusmarken kauften. Knapp die Hälfte dieser Neukunden gehört zu einer relativ jungen Altersgruppen und kauft Produkte, bei denen die „Brands“ gut zu erkennen sind.

All dies sind Ausprägungen eines Phänomens, das als „Geltungskonsum“ bezeichnet wird. Der Begriff Geltungskonsum existiert mindestens seit 1899 und wurde ursprünglich für Neureiche verwendet, die ihr Vermögen in der Industrialisierung erworben hatten. Inzwischen ist er sehr viel breiter gefasst und bezieht sich auf die gesamte Bandbreite von Verbrauchern, von vermögenden Privatpersonen weltweit (High Net Worth Individuals, HNWI) bis hin zu Kunden auf dem Subsistenzniveau reicht, die ihren Nachbarn und sich selbst durch ihren Konsum vorspiegeln wollen, dass sie über ein gewisses Vermögen verfügen.

Wer sind die geltungssüchtigen Konsumenten?

Welche Verbraucher kaufen solche Luxusgüter und -leistungen? Das kommt darauf an. Die Vermögenden konzentrieren sich eher auf hochpreisige, einzigartige Güter und Leistungen wie Kunst, Yachten, Flugzeuge, Uhren aus Kollektionen mit limitierter Auflage, einzigartige Spirituosen und Weine und so weiter. Sie möchten ihren gesellschaftlichen Status und ihr Prestige nicht gegenüber der Masse, sondern eher gegenüber anderen vermögenden Personen unterstreichen. Die Seltenheit des entsprechenden Luxusgegenstands ist daher für sie sehr wichtig.

Gutverdiener, die noch nicht vermögend sind (High Earners Not Rich Yet, sogenannte Henrys), und andere Angehörige der Mittelschicht bzw. oberen Mittelschicht sind wahrscheinlich eher an etablierten Premium- und Luxusmarken interessiert, die es ihnen ermöglichen, „mit den anderen mitzuhalten“, d.h. ihren sozialen Status gegenüber ihrem sozialen Umfeld zu halten oder zu verbessern.

Und dann gibt es noch die ehrgeizigen Aufsteiger, die sich ein Luxusgut oder eine bestimmte Leistung eigentlich gar nicht leisten können, sich aber oft eine Handtasche, einen kleineren Lederartikel oder eine Uhr gönnen und so ein erstes Symbol für Mittelschicht-Wohlstand vorweisen können.

Der wirtschaftliche Status ist von großer Bedeutung für den Geltungskonsum; außerdem kommen aber auch gesellschaftliche und kulturelle Faktoren ins Spiel. So kann der Geltungskonsum in den ehemals kommunistischen Ländern zusätzlich an Bedeutung gewinnen, weil sich Einzelne dadurch von der Masse abzuheben suchen. Dasselbe gilt für homogene Bevölkerungen und Kulturen, in denen das Kollektiv mehr Wertschätzung als der Einzelne genießt: Eine Handtasche von Louis Vuitton kann dann dazu dienen, die eigene Person hervorzuheben und den eigenen Erfolg zu unterstreichen, ohne das ganze System ins Wanken zu bringen.

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