„Dieses Ergebnis muss ein Warnruf für Unternehmen sein“, sagt Torsten Oltmanns, Partner von Roland Berger Strategy Consultants und Autor der Studie: „Denn es stolpern ja nicht nur immer mehr Manager über ihren angeschlagenen Ruf, sondern auch Unternehmen selbst leiden zunehmend unter einer negativen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit undbei Stakeholdern.“
Einflussnahme aktiver Stakeholder als wachsende Gefahr Verschärft wird das Problem, weil die Einflussmöglichkeiten aktiver Stakeholder durch Digitalisierung und Vernetzung deutlich zugenommen haben. Ob
Spartengewerkschaften, Bürgerinitiativen, NGOs, kritische Aktionäre oder engagierte Kunden: Mithilfe moderner Kommunikationsmittel und -techniken führen Anspruchsgruppen zunehmend asymmetrische Kampagnen, die in kurzer Zeit und zu geringen Kosten große Menschenmassen mobilisieren. So geraten Unternehmen – und ihr Führungspersonal – trotz millionenschwerer Kommunikationsbudgets immer häufiger massiv unter Druck.
„Wir sehen, dass kritisch-aktive Stakeholder vor allem digitale Medien sehr gezielt nutzen, um Unternehmen anzugreifen“, sagt Oltmanns. „Im Extremfall können solche Kampagnen wichtige Projekte verhindern oder zumindest lange hinauszögern, Expansionspläne durchkreuzen, ja sogar ganze Strategien samt ihren Urhebern zu Fall bringen.“ Wer der neuen Kommunikationsdynamik der Netz- und Mediengesellschaft nichts entgegenzusetzen habe, laufe Gefahr, dass eine kostspielig und langwierig aufgebaute Reputation unter der Wucht aktueller Bilder und Eindrücke zerschelle, so Oltmanns weiter.
Steuerung der Wahrnehmung als zentrale Managementaufgabe Damit wird die Steuerung der „Perception“, also der Wahrnehmung des Unternehmensund seiner Führungspersonen durch relevante Stakeholder, zu einer zentralen Führungsaufgabe. „Gute Strategie besteht heute zu guten Teilen aus strategischer Kommunikation. Unternehmen und Topmanagement brauchen sie als Frühwarnsystem, Prozessklammer und Geleitschutz“, sagt Oltmanns. Um Unternehmen dabei zu unterstützen, hat er mit seinen Kollegen den systematischen Lösungsansatz „Perception Value Management“ entwickelt. Dieser verbindet Analyse, Strategie und Maßnahmen im Bereich der Unternehmenskommunikation und besteht aus fünf Bausteinen:
1. „Assessment“: Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme der kommunikativen Ausgangsposition. Wie ist das Unternehmen auf dem Markt und in der Öffentlichkeit positioniert? Wie wird es tatsächlich von seinen wichtigsten Stakeholdern wahrgenommen? Auf Grundlage von nur zehn definierten Merkmalen in den drei Kategorien „Leistung“, „Charakter“ und „Sympathie“ wird diese Wahrnehmung quantifiziert. DasErgebnis, der „Perception Value Index“ (PVI), zeichnet ein rundes Bild der Wahrnehmung eines Unternehmens und seines Führungspersonals.
2. „Anticipation“: Im zweiten Schritt werden Szenarien für zukünftige Konflikte entworfen und mögliche Störfaktoren identifiziert. Zudem wird errechnet, wie groß der potenzielle Schaden für das Unternehmen ist, den kritische Stakeholder anrichten können. Auf dieser Grundlage wird dann der konkrete Handlungsbedarf ermittelt.
3. „Strategy“: Die abzuleitende Kommunikationsstrategie muss sowohl die Adressaten und ihre Erwartungen als auch den Absender und seine Möglichkeiten berücksichtigen. Liegen die Probleme etwa in der Leistungswahrnehmung, sollte das Unternehmen eine Strategie verfolgen, die auf einen Gewinn von Autorität setzt. Wird der Charakter kritisch gesehen, muss Vertrauen aufgebaut werden. Bei schlechten Sympathiewerten lautet das oberste Ziel, Übereinstimmung herzustellen.
4. „Execution“: Im vierten Schritt wählt das Unternehmen geeignete Kommunikationskanäle aus und setzt die beschlossenen Maßnahmen um – idealerweise im Rahmen einer zielgerichteten, konzertierten Kampagne. Um schnell auf Störfeuer reagieren zu können, empfiehlt sich zudem die Einrichtung eines „Issues Managements“, das die
Handlungsfähigkeit des Unternehmens auch in Krisenfällen sicherstellt. „Allerdings sollte bei der Wahl der
Kommunikationsinstrumente auch der Return on Investment (ROI) eine wichtige Rolle spielen“, sagt Oltmanns. „Nicht immer braucht man die ganze Klaviatur, zumal solche Maßnahmen unter Umständen sehr teuer werden können.“
5. „Controlling“: Dieser letzte Baustein von „Perception Value Management“ bewertet den Erfolg der getroffenen Maßnahmen und geht dabei weiter als eine übliche Output-Messung. Grundlage ist ein Vorher-Nachher-Vergleich des Perception Value Index. „Das macht unseren Ansatz zu einem kennzahlbasierten Managementtool, das sich
bestens dazu eignet, Unternehmen gegenüber Störfeuer durch kritisch-aktive Stakeholder abzuschirmen und ihrer Führung strategische Handlungsspielräume zu sichern“, fasst Studienautor Oltmanns zusammen.
