Nachhaltigkeit im Fokus: Das öffentliche Interesse am Thema steigt
79% des deutschen Mittelstandes geben an, eine nachhaltige Unternehmensführung sei „sehr wichtig“ bzw. „wichtig“. Erhebungen aus den USA zeigen, dass sich 85% der Kunden mehr Produkte, Dienstleistungen und Einzelhändler mit „Grünen Labels“ wünschen, mit denen sie durch ihren Kauf Nachhaltigkeit fördern und umsetzen können.
Um das Potential der Nachhaltigkeit als Geschäftsmodell ganz zu verstehen, müssen Unternehmen drei Missverständnisse hinter sich lassen:
- „Die Kunden interessiert Nachhaltigkeit nicht.“
Ein häufiges Missverständnis: Kunden interessieren sich nicht für Nachhaltigkeit, gerade dann, wenn die Produkte nicht das gehobene Bildungsbürgertum ansprechen. Eine Studie der Beratungsfirma Reputation Institute ergab, dass Unternehmen trotz CSR bei 60% der Konsumenten in Sachen Nachhaltigkeit durchfielen. Die Forschung zeigt auch, dass jeder Kunde Interesse an Nachhaltigkeit hat, den Begriff jedoch nach seinem eigenen Bedürfnis definiert. Es gilt also vielmehr, die Kundenbedürfnisse in Bezug auf Nachhaltigkeit zu ermitteln. - „Nachhaltigkeit muss auch nach Nachhaltigkeit aussehen.“
lachende Milchkühe auf der Wiese, romantische Dinner am urbanen Holztisch, grüne Banner und Recycling-Papier – das muss nicht so sein. Viel entscheidender ist, dass sie zum Unternehmen passt und glaubwürdig ist: Dafür kann man vom stereotypischen Nachhaltigkeits-Bild hin zu einem individuellen Bild der Nachhaltigkeit gehen. - „Das Thema nervt die Mitarbeiter doch jetzt schon.“
Nachhaltigkeit ist das Lästige, das getan werden muss und das man dem Team nicht zumuten möchte. Hier genau liegt der Fehler, denn genervt sind Mitarbeiter von der Art und Weise, wie es umgesetzt wird. Übergestülpte Nachhaltigkeit ist dabei der falsche Weg, besser sollte das Thema gemeinsam erarbeitet werden. Umfragen zeigen, dass sich Arbeitnehmer durchaus dafür interessieren, wie persönliche Werte am Arbeitsplatz umgesetzt werden. (vgl. WiWo Green 2014: Online)
Diese Irrtümer zu überwinden bedeutet nicht nur, das Potential Nachhaltigkeit besser zu verstehen und zu nutzen. Es bedeutet auch, Risiken zu minimieren. Denn im schlimmsten Fall wird Unternehmen beim Social Media Shitstorm bewusst, dass sich Kunden eben doch für Nachhaltigkeit interessieren. Oder dass durch ein unabgestimmtes Selbstbild sogenanntes Greenwashing erzeugt wurde, bei dem die Aussendarstellung des Unternehmens nicht mit den gelebten Idealen einher geht.
Entscheidend ist also, ein konsequentes Selbstbild des eigenen Unternehmens zu schaffen, das auch entsprechend an die Öffentlichkeit kommuniziert und als solches wahrgenommen wird. Solch ein Selbstbild, das die unternehmenseigene Haltung einschließt, bildet eine solide Basis, die dann auch gegenüber Kritik bestehen kann. Eine Schlüsselrolle spielt hier der Dialog mit den internen und externen Interessengruppen.
Nachhaltigkeit lohnt sich
Kernergebniss vieler Studien zum Thema Nachhaltigkeit war, dass Firmen mit langfristigen Nachhaltigkeits-Strategien ihre Konkurrenten bei Weiten überflügelten. Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass Nachhaltigkeit für Unternehmen ein langfristiges Unternehmensziel darstellt. Es braucht Zeit, bis sich die positiven Effekte bemerkbar machen.
Schlüsselelement für Employer Branding: Mehrere Studien haben bestätigt, dass ein direkter Zusammenhang zwischen CSR, Arbeitgeberattraktivität, Mitarbeiterbindung und Mitarbeiterzufriedenheit besteht. So ist die Mitarbeitermoral in nachhaltigen Unternehmen um 55% besser. Dies hat auch einen signifikanten positiven Effekt auf die Unternehmens-Performance: die Geschäftsprozesse waren zu 43% effizienter als bei Konkurrenten.
Nils Lennard Behrens – MG
